Đến bây giờ tôi vẫn không hiểu Vinfast có những giá trị cốt lõi (core values) nào, mang đến lợi ích (benefits) gì cho người tiêu dùng, thông điệp truyền thông của thương hiệu này là gì. Chỉ thấy ngôn ngữ truyền thông trịch thượng như ban phát cho người tiêu dùng chứ không phải hướng về họ.
Ngoài ra, còn một loạt thông tin và bằng chứng rằng tập đoàn này bắt nhân viên phải mua xe máy, xe hơi, điện thoại… Người ta mua một sản phẩm của thương hiệu nào là vì thấy nó mang tới những giá trị mà họ mong muốn, và quan trọng hơn là vì người ta có cảm xúc, có tình yêu và niềm tin với thương hiệu đó. Việc “ép mua” cũng giống như “ép yêu, ép cưới” bao giờ cũng mang đến kết cục tan nát. Có ở với nhau cũng là khiên cưỡng, mệt mỏi, người ngoài chắc chắn sẽ nhận thấy và sẽ càng thấy muốn…tránh xa.
Nếu thương hiệu này …bình tĩnh hơn, làm tốt việc truyền thông với công chúng nói chung thì tự khắc hàng chục ngàn cán bộ công nhân viên của họ sẽ là những khách hàng trung thành TỰ NGUYỆN và trở thành đại sứ thương hiệu lan tỏa tình yêu với thương hiệu nhanh hơn, đậm sâu hơn.
Vinfast là một dự án đáng ngưỡng mộ và tự hào của tập đoàn này. Việt Nam cần có nhiều hơn nữa những chaebol (tập đoàn lớn của tư nhân) có khát vọng và tầm vóc như vậy. Vinfast lại có lợi thế về ngân sách và sở hữu những kênh truyền thông và cơ sở dữ liệu khách hàng “khủng” của tập đoàn. Nhưng hãng xe hơi này cần một chiến lược phát triển và truyền thông thương hiệu khác bài bản, rõ nét và tổng thể hơn.
———-
SỰ NHẦM LẪN GIỮA ASPIRATION (KHÁT VỌNG) VÀ VALUE (GIÁ TRỊ) TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA VINFAST.
đánh giá 3 sai lầm trong chiến lược truyền thông của VinFast (dưới góc độ chuyên môn về marketing,).
* SAI LẦM 1: Không phân biệt được Aspiration (Khát Vọng) và Value (Giá Trị).
– Aspiration (khát vọng) và Inspiration (nguồn cảm hứng) là lý do để một business hình thành: Vingroup có khát vọng trở thành tập đoàn công nghệ, và muốn “Thế giới phải biết Việt Nam trí tuệ đẳng cấp“. Và họ muốn thực hiện khát vọng này thông qua dự án sản xuất xe máy, ô tô Vinfast.
– Aspiration là thứ chủ doanh nghiệp cần, nhưng không phải là thứ khách hàng cần. Cái khách hàng cần là Value (Giá Trị). Họ bỏ tiền ra mua hàng để đáp ứng nhu cầu của họ, không phải để đáp ứng nhu cầu của người bán.
– Cách Vinfast truyền thông tập trung chủ yếu vào khát vọng của mình, mà ít đề cập tới khách hàng và tới Giá Trị mà xe VinFast mang lại cho khách hàng. “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” là cảm hứng để người VinFast lao động, chứ không phải là thứ khách hàng bỏ tiền ra mua. Họ bỏ tiền ra mua Giá Trị. Cách Marketing và truyền thông của VinFast không phân biệt được điều này.
*SAI LẦM 2: Truyền Thông Trịch Thượng
– Vingroup có kinh nghiệm và know-how hàng đầu về Bất Động Sản ở Việt Nam. Và họ có quyền tự tin và tự cao trong lĩnh vực này, vì khách hàng đã có niềm tin. Nhưng Xe máy và Xe hơi là câu chuyện khác hẳn.
– Chỉ có 1 bài báo duy nhất mà Vinfast cho khách hàng có quyền là khách hàng, thông qua bài báo “Tỷ phú Phạm Nhật Vượng xúc động và biết ơn khách hàng VinFast“. Ngược lại, các bài truyền thông khác của Vinfast đa số là lời lẽ kẻ cả, lời của người ban ơn với “3 không“, với bù lỗ 300 triệu đồng cho mỗi xe bán cho khách hàng; đồng thời thường xuyên “doạ dẫm” tăng giá bán.
– Cách truyền thông này khiến khách hàng và công chúng hiểu rằng: VinFast muốn khách hàng phải biết ơn Vinfast khi mua xe của Vinfast. Nhảy vào một lĩnh vực vốn chật chội và cạnh tranh khốc liệt thì lỗ những năm đầu là tất yếu đối với ai đó, chứ Vinfast lỗ là vì VinFast bù lỗ cho mỗi khách hàng 300 triệu đồng.
*SAI LẦM 3: KHÔNG CÓ CHIẾN LƯỢC BÀI BẢN
– Đến giờ này, vẫn chưa có một thông điệp cụ thể về thương hiệu VinFast. Xe Vinfast là bền, hay là đẹp, hay là công nghệ cao, là giá rẻ, là gia đình, là trẻ trung, là doanh nhân,… hay là gì?
– Xây dựng thương hiệu bắt buộc cần thông điệp xuyên suốt, lâu dài. Các nội dung truyền thông của VinFast rời rạc, đứt đoạn và lộn xộn. David Beckham xuất hiện 1 lần rồi mất hút, sau đó là nhà máy, là giảm giá, là doạ tăng giá, là bù lỗ… Các tin tức dày đặc như vậy chỉ giúp tạo awareness, nhưng khách hàng không biết được VinFast là gì, và tại sao nên chọn mua xe VinFast mà không mua xe của các thương hiệu uy tín lâu năm khác.
– Việc có báo nhà CafeF khiến cho ngôn ngữ truyền thông của VinFast trở lên tuỳ tiện, suồng sã như “VinFast chơi lớn..”, đại ngôn kiểu “Trung Nguyên cafe đổi đời” và sùng bái lãnh tụ. CEO/Chairman thử sản phẩm công y mình sản xuất ra là hiển nhiên, ấy vậy mà CafeF đăng loạt bài “Chủ tịch Phạm Nhật Vượng đích thân thử 2 mẫu xe“. Thế giới chưa bao giờ có tin kiểu “đích thân Steve Job dùng thử iPhone” hay “đích thân TGĐ Mai Kiều Liên uống thử sữa“… Xem cách truyền thông khiến người trong nghề có ấn tượng người phụ trách truyền thông của VinFast là tay ngang làm Marketing, không có khả năng lên chiến lược truyền thông bài bản, và không phân biệt được internal marketing, corporate marketing và consumer marketing.
VinFast là dự án đáng ngưỡng mộ, nhưng được đánh giá cách truyền thông rất không xứng tầm và quá Amateur.
Dễ dàng nhận thấy VinGroup đang gặp khó khăn rất lớn về dòng tiền qua việc Vinfast vừa phát hành 5.200 tỷ vnđ trái phiếu và VinGroup phải bán 2 đứa con tâm huyết VinEco và VinCommerce cho Masan.
Khó khăn này bắt nguồn từ việc xe hơi và xe máy VinFast không bán được như dự kiến. Cách VinFast làm truyền thông góp phần không nhỏ tới tình trạng ế ẩm này.
(Trinh Quang Chung)
